Design management på internationell nivå

Med tio starka varumärken såsom Lammhults, Abstracta och BCI, samt egna organisationer i sju länder och 430 anställda, är Lammhults Design Group ändå lite av en doldis. Att koncernen så tydligt fokuserat på design och entreprenörsandan i respektive bolag är en del av framgången. Vi talar design management med Fredrik Asplund, CEO på Lammhults Design Group.

Lammhults Design Group (inte att förväxla med Svenssons i Lammhult) har lång erfarenhet av möbeldesign och produktutveckling i samarbete med flera framstående designers, som till exempel Pia Wallén och Carl-Henrik Spak. Huvudkontoret är placerat i Lammhult och koncernen är uppdelad i två affärsområden, Office & Home Interiors (70 %) och Public Interiors (30 %).

Affärsidén är att långsiktigt äga och utveckla en grupp företag med god exportpotential och fokus på design av möbler och inredning.

”Att skapa positiva upplevelser genom moderna och tidlösa inredningar för en internationell publik är kärnan i vår verksamhet. Det gör vi genom kundinsikt, innovation, design management, hållbarhet och starka varumärken”, säger Fredrik Asplund.

Företaget grundades redan 1988 av småländska entreprenörer med syftet att bygga ett regionalt investmentbolag och målsättningen att börsnoteras inom 5 år. De första bolag som förvärvades var ett flertal sågverk och verkstadsföretag. Genom åren har koncernen omstöpts och bytt namn. Två av de största ägarna, familjen Conradsson, Scapa Capital AB och Jerry Fredriksson, Canola AB, har varit med från start. 1997 avknoppades sågverksdelen och 1999 förvärvades det börsnoterade företaget Expanda, där Abstracta, som producerar akustikprodukter, också ingick.

”Efter förvärvet och namnbytet till Expanda renodlades verksamheten till att endast fokusera på design och sedan dess har vi fortsatt att växa genom nya tillskott såsom företagen Voice, Fora Form, Ire och Eurobib.”

”Footprints” på utländska marknader
Genom förvärvet 2002 av BCI i Danmark, med dotterbolag i bland andra Frankrike och Storbritannien, utvidgade koncernen sin internationella plattform för biblioteksinredningar inom affärsområdet Public Interiors.

”Köpet av BCI var ett mycket medvetet val för att expandera affären kring biblioteks-inredningar internationellt. 2006 förvärvade vi även Shulz Speyer för att skapa ett “footprint” i Tyskland och Benelux. Genom våra förvärv får vi både kompletterande produktportföljer samt åtkomst till nya marknader. I dagsläget är Shulz Speyer och BCI störst i Europa inom biblioteksinredningar. De är helt egna säljbolag och arbetar nära inredningsarkitekter och bibliotek. Numera är ett bibliotek så mycket mer än en plats där man lånar böcker. Det är en offentlig mötesplats med många olika aktiviteter och ofta ett kulturhus för allmänheten”, berättar Fredrik.

Inom Affärsområde Office & Home Interiors sker försäljningen på den nordiska marknaden via koncernens egna bolag och återförsäljare. Marknadsbearbetningen på exportmarknader är främst utlagd på agenter och intresset för bolagens skandinaviska design är stor.

”Det är viktigt att det finns dedikerade säljare per varumärke och marknad. På de platser vi inte är tillräckligt stora ännu är lösningen att jobba med agenter. Det finns många som vill ha agenturer för våra fina varumärken på de olika marknaderna, så att hitta intresserade är inte svårt men det måste finnas det där lilla extra – någon slags ’edge’. Utmaningen är att hitta rätt och att man tillsammans uppnår en långsiktig, lönsam relation. Blir man tillräckligt stor på en enskild exportmarknad kan man överväga att jobba med egenanställd säljkår där, men normalt sett krävs ganska betydande exportvolymer för att det ska löna sig.”

För att marknadsföra bolagens olika produkter och inredningar är de verksamma på möbelmässor runt om i världen. Fredrik förklarar:

”Mässor är superviktiga, hela branschen är där. Det ger inte alltid försäljning direkt men brukar ge order så småningom. För att visa upp sina produkter är det också viktigt med showrooms. Vi finns alltid med på Milanomässan men är också aktiva på andra stora möbelmässor, till exempel i Orgatec i Cologne och Clerkenwell i London Jag vill verkligen poängtera att det är respektive varumärke som deltar på mässorna. Det är de som är specialister på sitt område och bäst representerar sin produkt.”

Kundens många ansikten
Inom Lammhults Design Groups största affärsområde, Office & Home Interiors, är koncernens säljkanaler uppdelade på konsumentmarknad (detaljhandel) och kontrakts-marknad (offentliga miljöer), där merparten av försäljningen för affärsområdet sker. På kontraktsmarknaden arbetar man dels med offentlig sektor såsom myndigheter, skolor och sjukhus och dels med privat sektor, exempelvis företag, kontor, restauranger och hotell. Inom båda delarna sker försäljningen oftast som hela inredningsprojekt och detta medför vissa utmaningar i säljprocessen.

”Lite förenklat brukar jag säga att i stora projekt kan kunden ha tre olika ansikten. Med det menar jag att det vanligtvis ingår många olika roller på köparsidan. När större offentliga miljöer inreds, då finns det en ansvarig inredningsarkitekt från arkitektfirman, en projektinredare (återförsäljare) som ansvarar för helheten i projektet samt en slutkund. Det innebär att vi måste samverka med alla tre för att nå fram till ett avgörande beslut. Oftast är det inredningsarkitektens val som är utslagsgivande i köpprocessen men återförsäljaren och slutkundens åsikter väger också tungt.”

Trimmar bolag med fingertoppskänsla
Att driva en koncern med 10 starka varumärken skulle kunna vara en tuff uppgift men entreprenörsandan hos respektive bolag innebär bara en fördel, menar Fredrik.

”Vår styrka är just att bolagen vi förvärvar står på egna ben samtidigt som mindre bolag kan dra nytta av att tillhöra koncernen. De får ett sammanhang, lite draghjälp och har ändå sin ledning kvar i respektive bolag. Vi är bara fem anställda i koncernbolaget Lammhult Design Group och bland våra uppgifter är att skapa best practice så att bolagen kan ha ett utbyte av varandra. Till exempel kan de ha nytta av koncernens inköpsavtal när det gäller transporter eller inköp av emballage eller möbeltyger. Det är klart att det finns en risk för motsättningar om vi behöver ”trimma” ett bolag men man får ha lite fingertoppskänsla och göra det med finess och lyhördhet.”

Framtiden och den magiska miljarden
Samarbetet med Danske Bank går långt tillbaka i tiden och Fredrik berättar att de har haft bra support vid sina företagsförvärv genom åren och får löpande professionell hjälp i frågor som exempelvis valutahantering. Framtida steg i utvecklingen av Lammhults Design Group är att köpa fler bolag i norra Europa och öka exporten till utvalda agenter men för tillfället är mottot att fortsätta förbättra lönsamheten genom fokuserade aktiviteter, enligt Fredrik.

”Förra året förvärvade vi tre bolag och trenden för byggnationer ser fortsatt positiv ut de närmaste åren, både inom privat och offentlig, vilket är gynnsamt för oss. Oftast kommer vi in ganska sent i skedet och orderingång sker normalt 12-18 månader efter byggstart.
Vi närmar oss den magiska miljarden så just nu fortsätter vi att gneta på genom att förvalta det vi har och förbättra lönsamheten. Vår intention är att design management ska genomsyra allt vi gör. Inte bara produkterna i sig utan även hur vi framstår, beter oss och hanterar våra varumärken. Tanken är inte att marknadsföra koncernen, det allra viktigaste är att vi låter eldsjälarna i våra bolag fortsätta vara duktiga i sin nisch. På så sätt stannar energin kvar och varumärkena behåller kraften att blomstra självständigt.”



Namn: Fredrik Asplund, CEO
Koncern: Lammhults Design Group AB
Verksamhet: Design av möbler och inredning för konsumenter och offentliga miljöer. Utveckling och design sker i nära samarbete med flera av marknadens främsta formgivare.
Affärsområden: Office & Home Interiors och Public Interiors.
Varumärken:
Office & Home Interiors: Lammhults, Abstracta, Fora Form, Ire, Voice, Ragnars och Morgana
Public Interiors: Shulz Speyer, BCI och Eurobib
Egna organisationer i: Sverige, Norge, Danmark, Frankrike, Storbritannien, Tyskland och Benelux
Försäljning i Sverige: ca 37%
Övriga större marknader: Norge ca 20 %, Danmark ca 8 %, Frankrike ca 8 % och Tyskland ca 6 % och UK 4 %.
Anställda: 430 anställda
Omsättning: 826 miljoner sek (2016)
Webbplats: www.lammhultsdesigngroup.com

Få alla fördelar i dag. Bli kund i Danske Bank.